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Como a sedução em marketing fideliza consumidores


Autor: Beja Santos

Foi o filósofo Gilles Lipovetsky (em "O Ecrã Global", Edições 70, 2010) quem afirmou que ser seduzido por um objeto que nos procura dar uma satisfação estética não é uma grande novidade, o que é verdadeiramente novo é a incorporação da lógica estética na lógica funcional dos objetos. A sedução atravessa o universo do consumo.

Esta sedução é mais do que visual, congraça a beleza, a forma e a emoção, dimensões indispensáveis para a construção do universo do consumo. E na atualidade as estética invadiu a tecnologia. Nenhum produto poderá ser lançado no mercado sem o exercício prévio de se garantir a sua capacidade de sedução: é impossível vender-se sem seduzir.

Na relação com as indústrias do consumo, a sedução, no passado, incidia sobre objetos decorativos e sobre a moda. Por etapas, a sedução foi afetando todos os sectores até chegar mesmo às embalagens dos alimentos. Agora, a sedução não diz respeito somente à elaboração dos objetos ou o estilo, ela abrange a comunicação, a publicidade, a teatralização do objeto. Cantores de nomeada são filmados e dão espetáculos em monumentos históricos, locais que são utilizados para desfiles da moda ou para exposições automóveis. Os centros comerciais socorrem-se de grandes arquitetos e de uma multidão de designers que definem os lugares de sedução para consolidar a imagem das marcas.

Dada a importância da sedução, as técnicas de venda debruçam-se sobre a programação neurolinguística como procuram estabelecer métodos fiáveis estudando a segurança, o orgulho, a novidade, o conforto, o poder aquisitivo ou a simpatia. Isto para sublinhar que a sedução se tornou num valor mercantil como é bom exemplo a publicidade do Nespresso que encontrou em George Clooney um sedutor sem rival.

A sedução não pode ser tomada à letra como um remédio para o mal-estar do consumidor moderno. A sedução, segundo o marketing, contraria o negativismo, o pessimismo, a ausência de esperança ou a falta de confiança no dia de amanhã. Por isso, vê-se obrigada a comunicar com diferentes recursos: alimentando o sonho quando procura vender viagens e excursões; sugerindo saúde, conforto, juventude, tranquilidade, e então usa diferentes argumentos da semântica, etc.

Sentir-se maravilhado faz parte da natureza humana, a surpresa quebra a monotonia e cria emoções fortes. A missão de uma marca é criar emoções através de palavras, imagens, pontos de venda, gerando eventos e até encontros de consumidores. O segredo para toda a marca é saber ativar no momento oportuno o botão da sedução. E não é de mais insistir que a inovação e a sedução andam a par, formam a promessa de base da marca.

Mas nunca se pode cantar vitória só porque a sedução faz vender. A partir do momento em que a emoção se infiltra num ato de compra, nada fica seguro para sempre. Porque para comprar o consumidor, regra geral, passa por 4 fases: idealiza a necessidade, a seguir vai verificar a compatibilidade entre o produto ou serviço a que aspira e a sua adequação ao modo de vida; depois, processa-se a contratualização e por último chega-se à utilização. Ora a decepção pode chegar em qualquer das fases do circuito, não há pré programação possível para controlar o risco da decepção, há demasiados humores em jogo, são praticamente imprevisíveis. Assim sendo, o desafio das marcas é de procurar converter este consumidor fugidio em consumidor fiel. Se seduzir por seduzir não traz qualquer rentabilidade palpável, seduzir para fidelizar é hoje o projeto da generalidade das marcas.

Como é evidente, organizar estes mecanismos de sedução não são propriamente um mar de rosas, há complicações que decorrem da segmentação dos mercados e são poucas as empresas que hoje se podem orgulhar de estarem à altura de sistematizarem a individualização no consumo de massas, mesmo que recorram às novas tecnologias de informação e comunicação. Há mesmo quem já escreva que a sedução orientada carece também de ser complementada por formas de sedução viral e aqui as redes sociais podem ter hoje um papel primordial.

Uma marca supõe um investimento no longo prazo que é incompatível com a fraude sobre a qualidade. O pior que pode acontecer à marca à ver a sua reputação comprometida. Gerir a marca é fazê-la resistir às provas de fogo da frustração, da lassitude e do aborrecimento do consumidor.

E a comunicação tradicional, pergunta-se, pode viver sem a sedução? Uma publicidade não se pode limitar a seduzir, ela começa por publicitar ou tornar público que o produto existe. Aguçada a curiosidade pelo apetite de informação, o consumidor pode querer mais informação sobre os produtos ou até querer relacionar tal e tal marca com responsabilidade social empresarial. Há muitas modalidades para se procurar atingir o consumidor pela sedução: preço, qualidade, surpresa, novidade, comodidade, presença inovadora. E há também o papel crescente da técnica na relação mercantil afetando a dimensão da sedução entre a oferta e a procura. Dizem os entendidos que as boas técnicas são as que sabem tornar-se invisíveis na operação da sedução. Conhecem-se casos de insucesso como o uso de certos apelos publicitários na internet, podem ser encarados como intrusos no exato momento em que se está a ler uma notícia e tal chamada de atenção é encarada com desagrado.

Como observa Franck Cochoy em "De la curiosité. L’art de la séduction marchande", Armand  Colin, 2011, é a curiosidade que ajuda a compreender como os profissionais e as tecnologias de mercados procuram atuar sobre as motivações das pessoas numa tentativa de reinventar a sua identidade e na esperança de lhes captar a atenção para os bens e serviços a promover. Refere um conjunto de construções para melhorar este controlo da curiosidade, caso do "teasing" que consiste em captar a atenção e suscitar a curiosidade do consumidor comunicando-lhe informação de maneira incompleta sem revelar imediatamente o nome do produto, só o revelando mais tarde. Também os especialistas em comportamento do consumidor utilizam hoje a serendipidade como modelo, a descoberta ao acaso. Enfim, a curiosidade é um conceito operatório e Franck Cochoy questiona se o valor da curiosidade reside nas expectativas do próprio curioso.

A que nos conduz este punhado de reflexões? O marketing procura dominar o processo da sedução mercantil, agarra-se a teses e investigações numa tentativa de conseguir moldar o cliente prescritor mediante a definição do tipo de identidade. Como é do senso comum, a sedução é incontornável mas também vive ao sabor das tendências. É por isso que os profissionais do marketing estão igualmente atentos às preocupações ecológicas e à tremenda convulsão em que se encontra o poder de compra com as políticas de austeridade. As políticas dos consumidores, por seu turno, precisam de estar atentas para se perceber se estes modos de sedução não se tornam agressivos em publicidade e mesmo em práticas comerciais irregulares. Não se pode ser ingénuo, nem tudo o que o marketing estuda é pacífico para os interesses dos consumidores e por isso as políticas para a promoção destes interesses não podem ter um olhar meramente contemplativo sobre o que se passa na sedução usada pelo marketing

 


 

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