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Os media, a publicidade e a gente miúda

O homem-consumidor (ou seja, o cidadão convertido em espectador) é a emanação lógica da primeira sociedade de consumo. A industrialização e a sociedade de consumo, em completa associação com os media, a publicidade e os prodígios tecnológicos, geraram os valores ideológicos deste mercado que se funda no axioma de que vivemos predispostos a comprar e de que o consumo é uma prática inelutável que se desenrola na vida quotidiana. O fabrico de necessidades é um estímulo tão poderoso ao modelo económico que para ele convergem sinergicamente os media clássicos e todos os artefactos digitais, em constante mutação. Se os media nasceram como um meio, acabaram por se converter em fim.

Vivemos embrenhados numa cultura de massas, definidos pelo consumo de imagens, regulados pelos múltiplos intermediários das transacções da informação, incitados pelas vedetas das indústrias de entretenimento, e a essa nova cultura reformulou a consciência da linguagem, mediatizou-nos. O que significa mediatizado? Transformámo-nos em testemunhas oculares de um turbilhão de acontecimentos que se desenrolam permanentemente no palco mundial onde estamos em toda a parte e em parte nenhuma: ninguém pergunta se aderimos livremente a este turbilhão de imagens, se pretendemos outros padrões culturais, criarmos os nossos próprios altifalantes ou termos outro tipo de informação. Curioso é registar que nos persuadem que esta cultura florescente ao alcance das massas decorre de uma dádiva própria de um Pai Natal: a publicidade.

É uma comunicação que nasceu no centro de polémicas do qual nunca saiu: é um artifício maligno que distorce a nossa liberdade de escolha, dizem uns; é um instrumento que garante a liberdade de opinião, pois é graças a ela que a maior parte dos jornais pode circular, dizem outros; é o garante da soberania do consumidor, informa sobre a existência dos produtos, ajuda a consumidor a determinar as melhores soluções para o seu bem-estar, alvitram ainda outros. E tudo permanece polémico quanto à essência da comunicação publicitária.

O mercado da gente miúda

O mercado infanto-juvenil é fundamental nos sectores educativo, financeiro e comercial, mas pouquíssimo se sabe acerca de como os jovens adquirem o seu dinheiro, onde o gastam ou como o poupam. As crianças enquanto consumidoras são alvo de muitos estudos, desde a publicidade à sociologia e à psicologia, à saúde e à pedagogia, entre outros. São muitos os que têm um interesse particular em saber como, porquê e onde as crianças se transformam em membros economicamente activos da nossas sociedade. Os profissionais da comunicação querem entender como se processa a socialização do jovem consumidor (ou seja como se desencadeia a aprendizagem de competências, os conhecimentos e atitudes relacionados com o consumo). Estes profissionais recorrem a outros investigadores que por sua vez se relacionam com as políticas públicas, conhecem os objectivos dos fabricantes, procuram perceber o papel dos pais ou da classe social, a natureza das conversas com os familiares, como são inculcados os hábitos e os valores predominantes da cultura, quais as influências indirectas e o papel dos colegas e amigos, por exemplo. É com esses estudos que se pode vir a conhecer o que é que leva as crianças a consumir, como elas imitam os comportamentos parentais, como, mais tarde, a criança adquire um entendimento elementar dos processos de mercado, aumentando o poder de selectividade, e por aí fora.

Ao longo de mais de meio século algumas das criticas mais ásperas sobre o efeito da televisão acabam por incidir sobre a publicidade destinada às crianças, sob a alegação de que a sedução publicitária induz comportamentos aquisitivos à revelia dos valores familiares, gerando conflitos escusados, e que esta comunicação vai também determinar os conteúdos (des)educativos da programação televisiva. Ao longo deste tempo tem havido uma infindável discussão quanto ao entendimento que as crianças e os jovens têm acerca da publicidade televisiva, e os únicos pontos em que os investigadores estão de acordo consistem em que os mais novos vêem mais televisão, acreditando nela; e que com a idade, a distinção entre mensagens e programas é mais fácil de fazer. As matérias em dúvida residem sobre os efeitos comportamentais da publicidade, e cedo se descobriu que a publicidade televisiva não constitui o único factor influenciador do comportamento das crianças nem está provado que seja determinante.

 

 

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