Como proteger as crianças dos excessos da comunicação comercial?
Estudar as comunicações comerciais orientadas para as crianças e propor soluções para os problemas identificados é uma problemática que preocupa nomeadamente os decisores políticos, os pais e encarregados de educação, os professores, os órgãos de comunicação social, e por razões sobejamente conhecidas: a proliferação crescente das comunicações comerciais dirigidas às crianças (na escola, em casa, nas actividades desportivas, nos media, e na esfera do entretenimento em geral); o facto de as comunicações comerciais estarem a sofisticar o patrocínio, a comercialização integrada, o merchandisnig, bem como a comunicação interactiva na Internet; a total discricionariedade na recolha e tratamento de dados referentes aos interesses das crianças, as suas preferências e os modos de consumo.
Havendo poucas regras na legislação europeia para proteger as crianças contra a exploração destas práticas comerciais, impõe-se procurar um ponto de equilíbrio entre os direitos das crianças (e dos seus pais) e os direitos dos comunicadores comerciais. Há especialistas que se mostram favoráveis à criação de uma lei-quadro para proteger as crianças contra as práticas desta comercialização, independentemente das iniciativas de códigos de conduta, isto sem prejuízo de se clarificarem algumas questões que, mais que preocupantes, começam a gerar tensões graves entre os diferentes intervenientes: a publicidade e o marketing escolar, as novas técnicas de comercialização na Internet, a recolha de dados com carácter pessoal das crianças, as exigências em matéria de saúde pública no sector alimentar, entre outras.
Antes de mais, entendamo-nos quanto ao âmbito de comunicações e práticas comerciais. A comunicação comercial é um tipo especial de comunicação em que a mensagem deverá persuadir a pessoa a comprar a marca do anunciante (por definição, a mensagem é certamente interessante para o anunciante, mas não é obrigatoriamente para a pessoa que a recebe). A publicidade não pode dizer toda a verdade, mas as crianças são incapazes de estabelecer a diferença entre a publicidade e outros tipos de comunicação. É o que se passa antes de atingir um certo nível de maturidade, não se distinguindo as diferenças entre os spots televisivos e o conteúdo de outros programas. As autoridades belgas, para evitar esta exploração da credulidade, proibiram toda a publicidade 5 minutos antes e depois dos programas infantis. Há hoje um acervo apreciável de provas de que é somente por volta dos 10 anos que a maior parte das crianças desenvolve uma compreensão da finalidade da publicidade. Um anúncio televisivo que um adulto pode facilmente descodificar como uma tentativa para persuadir as crianças a exigir novos brinquedos ou novas marcas de iogurtes, é encarado pelas crianças como uma informação acerca de um produto ou mesmo um filme de instrução quanto ao modo de brincar com novos brinquedos. Inevitavelmente, da confusão passa-se à tensão familiar. A comunicação comercial orientada para as crianças não ignora que elas, pelo facto de não terem dinheiro, farão pressão sobre os seus pais. Acresce que a publicidade pode procurar influenciar os valores e as opiniões das crianças, induzindo um comportamento estereotipado. Esta, a grande pressão familiar que não se pode iludir, e daí competir aos pais uma pesada responsabilidade em ensinar os seus filhos a saber confrontar-se com os incitamentos comerciais. Mas a legislação deverá apoiar uma relação afectiva sem a confusão entre a mediação dos pais e os exclusivos interesses comerciais.
Em suma, pode caracterizar-se o conceito de práticas comerciais como a aplicação de princípios, ideias ou de uma técnica com vista a alcançar um resultado concreto no domínio comercial. Estas práticas deverão atender à natural credulidade da criança e não ser um instrumento de conflito entre a criança e os seus pais.
Convém não esquecer que as crianças não podem identificar os anúncios e muito menos devem ser sugestionadas a comprar por impulso, que é praticamente o que se passa na Internet.
Internet, comportamentos alimentares e marketing escolar
A Internet permite práticas individuais interactivas muito sofisticadas. Na Internet, a publicidade e o conteúdo destes novos media aparecem muitas vezes fundidos, sendo ainda mais difícil para as crianças distinguir entre a difusão e o conteúdo. Falando de privacidade, os portais comerciais desenvolveram um certo número de estratégias para incrementar as relações personalizadas com as crianças, com o objectivo de saber mais a fim de comercializar melhor os produtos. Por exemplo, são numerosos os portais comerciais que propõem às crianças que forneçam os seus nomes, moradas e os nomes dos amigos como condição necessária para que eles possam participar nas diferentes actividades existentes no portal. Impõem-se medidas de precaução relativamente à recolha de dados on-line com carácter pessoal, sendo determinante o consentimento dos pais.
Há prémios com valor informativo (caso de fotos, ou de plantas acompanhadas de uma explicação botânica), há prémios sem valor informativo e sem nenhuma associação ao produto comercializado e, nalguns casos, até com perigo para a criança (caso dos brindes minúsculos dentro dos ovos de chocolate). A situação tende a ficar mais complexa com as associações entre as empresas de alimentos e as de entretenimento (de que é exemplo típico a Mc Donald’s e os personagens da Disney). Trata-se de técnicas que incentivam a cumulação de gadgets mediante a compra de outro produto. E, inequivocamente, exploram a credulidade, pelo que, mais cedo ou mais tarde, terá de se encontrar uma regulamentação adequada.
O marketing escolar abarca as acções ditas pedagógicas (material escolar que deverá ser bem identificado e em concordância com as directrizes do Ministério da Educação e dos responsáveis dos estabelecimentos educativos), as acções de patrocínio (concurso de classes, patrocínio a uma equipa desportiva, formação de professores...), acções comerciais (publicidade nos livros escolares, distribuição gratuita de amostras, utilização da imagem da escola...), acções de mecenato (o fornecimento de toldos para refeitório, por exemplo). Neste último aspecto, ainda podem subsistir riscos de se criarem desigualdades entre escolas, já que os fabricantes têm tendência a interessar-se mais pelas escolas frequentadas pelas crianças com maior poder aquisitivo.
Estudos de mercado e a imagem das crianças nos media
As crianças e os jovens em geral são alvos-chave nas estratégias de comercialização. A opinião das empresas não deixa margem para ilusões: sempre que possível, deve-se estimular a fidelidade à marca; as crianças e os jovens têm uma influência considerável sobre muitas das decisões de compra tomadas na esfera doméstica. E, por isso, muitos dos estudos de mercado centram-se nas crianças. Nestes estudos, as crianças são inquiridas acerca dos bens de consumo que compram pessoalmente, pelos seus comportamentos de compra, preferências, a utilização que fazem dos media, etc. Importa ponderar, futuramente, a existência de uma comissão de ética em cada Estado-membro, a fim de se apreciar se a investigação sobre as crianças é socialmente justificável e importante para a sociedade (os projectos de investigação onde participem crianças deveriam ser submetidos a esta comissão, para aprovação).
As crianças e os jovens não são somente um grupo-alvo preferido para os vendedores, são igualmente utilizados para transmitir mensagens. Isto é devido à sua influência sobre muitas das decisões de consumo no contexto familiar. As crianças são mostradas nos anúncios em atitudes que não são típicas da sua idade, e que são mais habituais nos adolescentes ou nos adultos. Recomenda-se que a representação das crianças na publicidade e noutras práticas de comercialização se baseie em situações da vida real, em consonância com a sua idade e correspondendo ao comportamento habitual das mesmas.
As instituições comunitárias (com destaque para a Comissão Europeia), os governos, as organizações de pais e de consumidores, os formadores e os fabricantes estão hoje confrontados com a delicada questão das comunicações comerciais destinadas às crianças, que carecem de regras de jogo, e com urgência. Não se podem silenciar domínios explosivos como o marketing escolar, a Internet, os patrocínios, as necessidades de saúde pública que exigem regras específicas para o sector alimentar ou o merchandisng, que gera tensões cada vez maiores entre pais e filhos.
