Há cada vez mais "idades" no consumo

Ninguém desconhece que o mercado infantil e juvenil é fundamental nos sectores educativo, financeiro e comercial, isto apesar de muito pouco se saber como os jovens adquirem o seu dinheiro e como actuam como consumidores. A partir dos anos 80, este mercado ganhou uma lógica própria, completamente distinta do mercado adolescente ou adulto.

Estamos a falar de crianças e jovens que ainda vivem o consumo por procuração e por prescrição mas que também o exercem directamente. Há mesmo investigação orientada para esta temática (por exemplo, “As Crianças como Consumidoras - uma análise psicológica do mercado juvenil”, por Barrie Gunter e Adrian Furnham, Instituto Piaget e "Comportamento do Consumidor- análise do comportamento do consumo da criança", por Carlos Teixeira Alves, Escolar Editora), procurando examinar os aspectos da socialização do jovem consumidor, analisando os seus valores e necessidades, o entendimento que eles fazem da publicidade e de que modo fiável é possível obter uma melhor compreensão do comportamento juvenil.

De um modo geral, os estudos circunscrevem a "criança" até aos 10,11 anos e o "jovem" entre as idades de 11 até 17 anos. Esta separação tem a ver com um consumo centrado na criança no universo bastante restrito e limitado a alimentos, ao lúdico e ao digital enquanto o jovem tem acesso à semanada, ganha progressivamente autonomia e influencia um elevado número de decisões familiares.

Os jovens e as comunicações comerciais

O marketing descobriu igualmente este mercado juvenil que é muitíssimo interessante a vários níveis: lazeres (desde o cinema à discoteca passando pelas revistas e os dvd’s), jogos de vídeo e respectivos equipamentos, telemóveis, produtos alimentares e férias. O marketing procura conhecer os comportamentos e os modos de vida destes jovens, com acedem a novos estatutos, qual é o grau de estabilidade das suas referências num mundo que vive uma aceleração espectacular do tempo e onde as figuras tutelares (do pai, do professor ou do padre) são substituídas por símbolos virtuais em ambiente igualmente imaginário. A partir deste conhecimento (como é evidente, sempre precário), o marketing analisa o consumo como a matriz da vida social dos jovens, o peso das marcas globais e como é que a publicidade pode influenciar na aquisição de hábitos de consumo, incluindo a fidelização aos consumos de marcas prestigiadas.

Os consumos juvenis desenvolvem-se de acordo com lógicas tribais (bandos, grupos, gente do bairro que funciona com vínculos de reconhecimento profundo e onde os hábitos e as marcas interferem nos projectos de vida). Sabe-se hoje que os comportamentos dos jovens são muito mais complexos que a imagem redutora que é dada pelos media. O jovem começa a deixar o seu grupo primário de pertença e estrutura-se noutros grupos. Veja-se por exemplo o papel que estão a ter os blogues entre os jovens com 11 até 18 anos. A complexidade desses comportamentos passa por atitudes de risco muitas vezes utilizadas para a construção da identidade: falta de precaução ao volante, experiências com drogas e estupefacientes, bebidas e tabaco ( o tabaco continua a ser o principal vector de sociabilidade entre os jovens, seguindo-se o álcool e depois as drogas). As derivas do consumo prendem-se com jogos de vídeo os hábitos alimentares compulsivos e um progressivo modo de ver o consumo como um modelo dominante de vida. É esta luz que se pode ver a importância que deveria ser concedida à educação do consumidor para contribuir para a formação de uma cidadania responsável para o consumo.

A educação do consumidor, uma oportunidade com muito futuro

A educação do consumidor na escola, depois de um longo período de tergiversações, parece estar a ganhar coerência nas políticas públicas, nas exigências dos formadores e nas próprias preocupações dos encarregados de educação. Se bem que seja já possível intervir na educação para o consumo, está longe de ser fácil, dado o carácter de transversalidade desta temática, ao lado da educação ambiental, da educação para a saúde, prevenção rodoviária, educação alimentar entre outras. Começa a ganhar consistência a ideia da organização de uma formação transdisciplinar em permanência voltada para a cidadania. A nível europeu, é mesmo a educação para a cidadania que parece ser a melhor área destinada a preparar consumidores responsáveis. Estes consumidores responsáveis iriam desenvolver-se na vertente do consumo "aprender a conhecer", "a viver com os outros", "a realizarem-se" e "a apreciar a solidariedade". Podiam aprender a identificar os mercados de consumo, a reconhecer a importância da segurança alimentar e a identificar os perigos da alimentação barata, a tomar decisões de consumo com base na simplicidade e na reutilização, a saber reclamar e a denunciar práticas comerciais agressivas, a ponderar conteúdos, contratos e a segurança dos bens de consumo, a não tolerar prepotências das empresas majestáticas e a medir com mais critério o uso do crédito num mundo onde é cada vez maior o risco do endividamento asfixiante.

Nesta acepção de aprendizagem para a cidadania o vértice educativo passaria pela responsabilidade do consumidor ou seja aprender a responder pelas consequências ambientais e sociais nas opções de consumo, correlacionando o consumo responsável com o desenvolvimento sustentável estando atento ao consumo ético, aos direitos sociais dos trabalhadores e ao combate ao trabalho infantil por exemplo.

A educação do consumidor é hoje acessível a qualquer formador, já que uma rede europeia de educação do consumidor produziu um manual básico intitulado “A Educação do Consumidor na Aula” (este manual está editado em português e qualquer formador interessado pela temática encontra-o no site www.e-cons.net, no Portal do Consumidor ou solicitar um exemplar na Direcção-Geral do Consumidor). A par disto, o Ministério da Educação (através da Direcção-Geral da Inovação e Desenvolvimento Curricular) de colaboração com a Direcção-Geral do Consumidor preparou um Guião da Educação do Consumidor (para fazer download ir ao Portal do Consumidor, Educação do Consumidor, Manuais para Formadores).

Os jovens, enquanto consumidores, têm um verdadeiro peso económico e actuam entre a vulnerabilidade e a procura da responsabilidade. Cabe aos formadores pressionar para que haja uma efectiva educação para o consumo em prol de uma cidadania que desenvolva a responsabilidade em articulação com o desenvolvimento sustentável. Esses formadores têm agora oportunidade de decidir de uma maneira persistente e avisada na educação dos jovens consumidores, capazes de intervir conscientemente, por via desse mesmo consumo, no desenvolvimento social, económico e cultural do nosso País.