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Dados científicos até hoje não refutados dão-nos a saber que o excesso de peso e a obesidade têm números alarmantes entre as crianças, em todo o espaço da União Europeia. Não é possível adoptar medidas que travem a pandemia da obesidade sem conhecer alguns factos indispensáveis: como actua o marketing agro-alimentar junto das crianças; como é que as crianças olham a comida; se é possível a educação do consumidor agir sozinha para melhorar os hábitos alimentares dos menores; se a deontologia que os anunciantes prometem na sua responsabilidade social é uma realidade. Vamos aos factos.

A aprendizagem das coisas da mesa

Aprender a comer não é só conhecer a diferença entre o doce e o amargo, o horário das refeições ou a importância dos nutrientes. Comer é mais que a fisiologia, comemos influenciados por elementos sociais, culturais e afectivos. Aquilo que aprendemos inscreve-se num quadro largo das nossas sensações, é daí que passamos para a percepção, comemos de acordo com o envolvimento social, moral, religioso e económico. Comemos igualmente com a informação que dispomos ao nível familiar e dos medias. A indústria agro-alimentar está ciente do seu papel e de que as suas mensagens são igualmente importantes para as outras empresas, para os encarregados e instituições de educação, para os profissionais de saúde e para os direitos dos menores.

O mercado infanto-juvenil que nos envolve é uma especificidade decorrente da alteração gradual da estrutura familiar a partir da sociedade de consumo, neles estão implicados: o poder aquisitivo dos menores, a sua influência na decisão das compras domésticas, no visionamento (crítico ou acrítico) das mensagens difundidas pelos medias com o objectivo de atrair os menores ao mercado de consumo.

Importa pois saber como é que o marketing procura conhecer melhor este rendoso alvo constituído pelo universo dos menores.

Marketing agro-alimentar e a criança

As escolhas alimentares das crianças são distintas das dos adultos. A criança depende de alguns factores afectivos que podem ser explorados ou orientados. Quando se diz que a criança é hedonista com a sua comida esta motivação é muito diferente da do adulto. O marketing conhece esta realidade. A criança tem tendência para privilegiar a carga visual da informação mesmo muito antes de saber ler o conteúdo dos produtos e das marcas. A cronologia desta aprendizagem sensorial tem a ver com a visão, o tacto e o gosto. Para procurar conhecer bem este consumidor, o marketing dispõe de vários modelos: procurar chegar à mãe antes ou ao mesmo tempo que o filho; autonomizar as relações pais/filhos, falando directamente à criança, dirigindo-lhe directamente a argumentação; cindir a relação entre pais e filhos, engendrando uma estratégia que seja mesmo embaraçante para os pais; comunicar directamente com o menor para que este interactue com os pais e os amigos. Sabe-se hoje que os menores mudam de preferência por sugestão do meio ou dos amigos. Especialmente nos grandes eventos de consumo, o marketing sente-se capaz de avançar directamente para o menor e dar-lhe o poder de pedir aos pais e influenciar os outros. 

Como os menores podem ser influenciados pelo marketing

A satisfação e o prazer constituem os principais vectores de valorização dos produtos agro-alimentares destinados aos menores. É um prazer que procura seduzir através de 3 segmentos: saúde, gratificação, resultados práticos. Daí a comercialização destes produtos vir envolvida por uma roupagem de divertimento, inovação, humor, performance, autonomia. As marcas aparecem como elemento estruturante, mesmo que o marketing saiba que o menor oscila entre a fidelidade e a infidelidade à marca. A comunicação comercial procura resolver este óbice através de 3 grandes canais de comunicação: as promoções, a publicidade e os websites. O mais importante das promoções tem a ver com o reforço das relações afectivas do menor com o produto. A publicidade chama a atenção, procura mudar comportamentos, a marca chega através do divertimento, do prazer gustativo e da novidade; mais recentemente a internet é um media de grande implicação, é como se fosse uma comunicação directa entre as marcas e os menores, em que estes ganhassem personalidade e auto-realização falando com os fabricantes, ouvindo-lhes os seus argumentos sedutores.

Os pais e os educadores face a esta ofensiva do marketing

Como é evidente, há bastantes perplexidades quanto ao modo como as crianças se inserem no mercado de consumo e como são vulneráveis ao marketing. Que o são lá está a legislação que as procura defender: nas práticas comerciais irregulares, na publicidade televisiva, no código da publicidade. Há mesmo consenso que a educação do consumidor deve ser feita a partir da responsabilização da orientação parental, ensinando-se adultos e menores a descodificar as mensagens publicitárias.

Os anunciantes, temos que o dizer com frontalidade, sabem que a prazo vão ser cerceados no seu poder de comunicação com as crianças, sabem que a Comissão Europeia tem que actuar face ao problema gravíssimo de saúde pública. Dentro de anos, a publicidade aos menores vai ser limitada em diferentes media, noutros será inteiramente proibida. Por isso, os fabricantes falam em comunicação responsável, em literacia e publicidade e até em educação para os media, tentam ganhar tempo antes que percam a condução directa da orientação dos consumos dos alimentos e bebidas. Aliás, paira no ar uma forte corrente que propõe medidas mais restritivas à publicidade dada a indiscutível gravidade da existência de estilos de vida em que a obesidade decorre do consumo de lixo alimentar difundido em mensagens televisivas, mesmo em programas destinados a crianças.

Formar e educar pelos media é insuficiente. A escola e os pais não dispõem, regra geral, de instrumentos que lhes permitam agir no quadro de valores, conhecimentos, modelagem das emoções, interferir na educação alimentar.

Os anunciantes falam em códigos deontológicos, mas a prática desmente essas promessas. Veja-se um exemplo refutável da situação portuguesa. O Observatório da Publicidade, no que cabe a 2008, divulgou um estudo que revela a necessidade de diminuir a pressão publicitária da indústria, dadas as conclusões verdadeiramente preocupantes a que chega a sua investigação: esta publicidade está em cerca de 72 por cento orientada para o consumo de alimentos hipercalóricos, são produtos açucarados apresentados numa atmosfera de atracção e diversão e em que o menor aparece em posturas francamente sedentárias.

Não há educação do consumidor que resista a esta ofensiva da indústria agro-alimentar, a auto-regulação é pura mentira, para encontrar respostas concretas às ameaças que impendem sobre a saúde pública é indispensável agir no quadro legislativo. Foi assim que se fez com o tabaco e os resultados, felizmente, saltam à vista.   

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