A importância do mercado da gente miúda

O mercado de que todos falam mas que ninguém conhece, afinal

Ninguém desconhece que o mercado infanto-juvenil é fundamental nos sectores educativo, financeiro e comercial, mas pouquíssimo se sabe acerca de como os jovens adquirem o seu dinheiro, onde o gastam, ou como o poupam. As crianças, enquanto consumidoras, são estudadas em diferentes disciplinas e actividades profissionais: é o caso da publicidade e da comunicação social, dos sociólogos e psicólogos, dos cientistas políticos e economistas, dos promotores de saúde e pedagogos, enfim, todos têm um interesse particular em saber como, porquê e onde as crianças se transformam em membros economicamente activos da nossa sociedade.

Há, pois, que tentar juntar as peças de um conhecimento fragmentado. É esse o objectivo do livro "As crianças como consumidoras - uma análise psicológica do mercado juvenil", por Barrie Gunter e Adrian Furnham, col. Horizontes Pedagógicos, Instituto Piaget, 2001). Os autores estabelecem, em primeiro lugar, o cenário do que é o mercado juvenil, examinam-lhe as características económicas e demográficas, centrando depois a atenção nos aspectos da socialização do consumidor, a começar pela aprendizagem sobre o dinheiro, a análise dos valores e necessidades, o entendimento que os jovens têm da publicidade e, finalmente, esboça-se um modelo de investigação que permita obter uma melhor compreensão do comportamento juvenil.

Primeiro, há que ter em conta a importância deste mercado de jovens até à idade de 12 anos. Este mercado só começou realmente a ser considerado no Pós-Guerra, quando se passou a falar dos adolescentes como uma cultura distinta. Não vale a pena adiantar muito ao que já está dito: pais com mais dinheiro mas com menos filhos contribuíram para a criação de um mercado em que os jovens passaram a comprar produtos para si próprios e a influenciar as decisões de compra domésticas. Descobriu-se, depois, mas sem poder quantificar e diferenciar, que as crianças possuem diferentes fontes de poder de compra (presentes em dinheiro dos pais ou familiares, rendimento que se pode obter através de tarefas ocasionais durante as férias ou aos fins de semana, mesadas ou semanadas) e que o seu comportamento é permeável a múltiplas influências sociais.

Como se processa a socialização do jovem consumidor

Segundo, esta socialização começa numa idade muito precoce, em que as crianças começam a expressar as suas preferências aos pais. As mudanças significativas dão-se nos primeiros anos escolares, e a adolescência marca a ruptura, dada a autonomia das opções que insere. A socialização do consumidor refere-se concretamente ao processo de aprendizagem de competências, conhecimentos e atitudes relacionados com o consumo. Atentos a este processo costumam estar os autores das políticas públicas, os fabricantes e os educadores. Para conhecer o nível de socialização e a respectiva direcção, os investigadores procuram perceber o papel dos pais ou da classe social, a natureza das conversas com os familiares, como são inculcados os hábitos e os valores predominantes da cultura, quais as influências indirectas e o papel dos colegas e amigos, por exemplo. As investigações até agora feitas permitem apurar que as convicções e os hábitos de consumo nas crianças são a vertente principal da educação do consumidor.

E daqui se parte para conhecer o que é que as crianças consomem. A atenção centra-se nos padrões de aquisição dos produtos: imitam-se os comportamentos parentais, consultam-se os colegas e amigos sobre o consumo (esta influência é tida como geralmente forte até aos 7 anos) e, cerca dos 9-10 anos, a criança adquire um entendimento elementar dos processos de mercado, aumentando o poder de selectividade. Com a adolescência, dá-se o envolvimento em actividades de lazer, reduzindo-se o papel prescritor da família. É por essa razão que os investigadores procuram conhecer os padrões aquisitivos dos adolescentes, mas igualmente definir o quadro geral dos produtos que dão identidade ao jovem consumidor.

Outra vertente que é explorada prende-se com o significado de ir às compras, como é que as crianças influem nos adultos, e vice-versa. Os estudos procuram apurar a fidelização às lojas, a articulação entre o adolescente e a sua vivência, sobretudo de centros comerciais, a evolução dos estilos de vida de acordo com a natureza do agregado familiar (isto é, o comportamento do jovem na família monoparental, a sua participação nas tarefas domésticas, como é que os objectos traduzem manifestações de carinho virtual, até a orientação das suas solicitações orientadas para espaços comerciais).

Como é que a criança se relaciona com o dinheiro

Terceiro, desde os primórdios da sociedade de consumo que os investigadores procuram perceber o desenvolvimento das ideias económicas da criança. As dificuldades são de diferente ordem: a idade da criança, o poder aquisitivo do agregado familiar, o dinheiro da mesada ou semanada, o aliciamento por parte dos fabricantes e dos prestadores de serviços, o sentido da poupança, em suma, o peso da socialização económica. Tudo leva a crer que a socialização económica das crianças não é determinada apenas pelas origens sociais, com excepção dos grupos mais extremados (os muito ricos e os muito pobres). Algumas investigações permitem concluir que as crianças terão mais conhecimentos quanto ao uso do dinheiro quando recebem uma mesada, já que tal operação é acompanhada de instruções ou de vigilância. Já na década de 50 alguns autores apontavam a mesada e a semanada como instrumentos valiosos para a educação económica, isto no sentido do próprio sistema educativo apetrechar o jovem quanto a noções sobre recursos e a respectiva tomada de decisões, a compreensão de alguns custos, o papel das necessidades, o entendimento da natureza do trabalho e o seu lugar na vida das pessoas.

A interminável crítica à influência da publicidade

Quarto, ao longo de meio século algumas das críticas mais ásperas sobre o efeito da televisão acabam por incidir sobre a publicidade destinada às crianças, sob a alegação de que a sedução publicitária induz comportamentos aquisitivos, gera conflitos imediatos e a prazo entre pais e filhos, e que esta comunicação vai também determinar os conteúdos (des)educativos da programação televisiva. Há igualmente quem desdramatize estas relações entre o facto de ver televisão e o consumo, argumentando que não está comprovada qualquer relação entre ver televisão e adquirir comportamentos aquisitivos (se bem que a televisão possa induzir tipos particulares de consumo), e que, pelo contrário, são determinados padrões de consumo que incitam a padrões de ver televisão. Ao longo destes 50 anos que tem havido uma infindável discussão quanto ao entendimento que as crianças e os jovens têm acerca da publicidade televisiva, e os únicos pontos em que os investigadores estão de acordo consistem em que os mais novos vêem mais televisão, acreditando nela; com a idade, a distinção entre mensagens publicitárias e programas é mais fácil de fazer. As matérias em dúvida residem sobre os efeitos comportamentais da publicidade, e cedo se descobriu que a publicidade televisiva não constitui o único factor influenciador do comportamento das crianças nem está provado que seja o determinante. O carácter aleatório destas conclusões remete para outras investigações, e é aqui que a educação do consumidor sugere a responsabilização da orientação parental e de todo o sistema educativo para desempenharem em conjunto um papel válido e conjugado na preparação das crianças para que saibam viver em sociedade.

Isto, sem prejuízo dos anunciantes serem cada vez mais advertidos para o cumprimento da ética e para restrições, em alguns casos, das mensagens publicitárias, devendo igualmente os governos dialogar com os fabricantes e educadores para se discutir quais as leis necessárias para proteger estes seres vulneráveis. Esta, em suma, a mensagem de uma obra que, outro mérito não tivesse, proporciona ao leitor uma visão integrada dos factores constitutivos do mercado juvenil com que todos temos que lidar, o que é raríssimo entre nós.